近期，每日優(yōu)鮮與叮咚買菜接連上市，不僅為行業(yè)標(biāo)下階段性注腳，也讓生鮮電商領(lǐng)域再次受市場(chǎng)關(guān)注。其中，每日優(yōu)鮮僅用18天就走完了遞交招股書到上市的過程。
而這只是來勢(shì)洶洶的生鮮電商行業(yè)一個(gè)縮影。美菜網(wǎng)、多點(diǎn)等多家頭部平臺(tái)均傳出正在謀求上市的消息。除了資本對(duì)行業(yè)的認(rèn)可，這也體現(xiàn)出生鮮電商平臺(tái)對(duì)資金的需求。
在此之前，生鮮電商領(lǐng)域經(jīng)歷了多年的燒錢大戰(zhàn)。據(jù)天眼查顯示，在遞交招股書前，每日優(yōu)鮮完成了10輪融資，投資方包括騰訊、中金資本、高盛資產(chǎn)。叮咚買菜在IPO前，完成從天使輪到D輪共10輪融資。尤其2021年4月6日和5月12日的D輪、D+輪，兩輪融資金額合計(jì)高達(dá)10.3億美元。
兩家已上市的企業(yè)資金壓力暫時(shí)得到緩解，但從招股書來看，流量見頂、毛利低、履約費(fèi)高等都是急需解決的難題，并深刻影響了企業(yè)的盈利能力。
目前，盈利難已經(jīng)成為行業(yè)的統(tǒng)一問題。顯然，上市不是終點(diǎn)，生鮮電商賽道上還會(huì)有一場(chǎng)持久戰(zhàn)。目前，各平臺(tái)為尋找盈利方式，探索出不同的道路。
成也前置倉(cāng)敗也前置倉(cāng)
“您好，我這邊是每日優(yōu)鮮，因?yàn)槟俏覀兊馁Y深用戶，想了解一下您好久沒有使用每日優(yōu)鮮的原因。”
接到電話的小劉幾乎不用思考就給出了答案：“周圍生鮮電商、線上配送的超市越來越多，每日優(yōu)鮮的優(yōu)勢(shì)就不明顯了。”
小劉對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，他自2015年開始使用每日優(yōu)鮮，還辦理了會(huì)員卡，并多次在平臺(tái)儲(chǔ)值。但自2020年，生鮮賽道大爆發(fā)，他使用該產(chǎn)品的頻次降低，目前他手機(jī)里除了每日優(yōu)鮮，還有美團(tuán)買菜、盒馬鮮生、七鮮等多個(gè)買菜App。
創(chuàng)立于2014年10月的每日優(yōu)鮮是生鮮賽道中首家實(shí)踐前置倉(cāng)模式的平臺(tái)。這一模式為中國(guó)生鮮電商解決了“最后一公里”的難題，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里受到一眾平臺(tái)熱捧。
憑借“前置倉(cāng)”，每日優(yōu)鮮也在競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，并受到資本青睞。據(jù)天眼查顯示，在遞交招股書之前，每日優(yōu)鮮完成了10輪融資。最新一輪的戰(zhàn)略融資于2020年12月完成。青島國(guó)信、陽(yáng)光創(chuàng)投、青島市政府引導(dǎo)基金組成聯(lián)合投資主體，向每日優(yōu)鮮戰(zhàn)略投資20億元。這是迄今為止生鮮電商在地方落地的最大規(guī)模戰(zhàn)略投資。
此外，在每日優(yōu)鮮往輪的融資中，還包括騰訊、中金資本和高盛資產(chǎn)等明星投資方。其中騰訊投資更是參與了多輪投資。
2019年，生鮮電商賽道遇冷，多家平臺(tái)爆出了縮減規(guī)模，呆蘿卜、易果生鮮等一系列中小平臺(tái)資金鏈難以為繼，相繼爆雷、關(guān)張。每日優(yōu)鮮卻如日中天，當(dāng)年7月每日優(yōu)鮮APP月活首次突破1000萬(wàn)大關(guān)，而其APP及小程序端總月活，已超2500萬(wàn)。
令人意外的是，2020年初爆發(fā)的新冠狀病毒，讓生鮮行業(yè)戰(zhàn)火重燃。不僅一些老玩家“絕處逢生”，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在此賽道突然發(fā)力。
例如，美團(tuán)買菜在在北京小區(qū)的配送速度悄然提速。同樣距離，以前需要耗時(shí)30分鐘的配送，之后被壓縮至22分鐘，整個(gè)流程提速27%。此外，美團(tuán)買菜更是推出每日首單免配送費(fèi)，將燒錢模式再一次按下加速鍵。
這段期間，大大小小的互聯(lián)網(wǎng)巨頭和創(chuàng)業(yè)公司更是在線下開展了貼身肉搏，增加了地推的力度。例如叮咚買菜的地推人員每人每天的KPI是十幾單左右的拉新。
天眼查的數(shù)據(jù)顯示，僅2020年，我國(guó)新增生鮮電商相關(guān)企業(yè)數(shù)量便達(dá)到了1.8萬(wàn)家，年注冊(cè)量達(dá)到歷史最高。
受生鮮大戰(zhàn)的影響，每日優(yōu)鮮的有效用戶數(shù)量在連續(xù)快速增加了3年后，首次出現(xiàn)下滑。據(jù)每日優(yōu)鮮招股書顯示，每日優(yōu)鮮 2018 年、2019 年、2020 年，每日優(yōu)鮮年有效用戶分別是 508.26 萬(wàn)、717.22 萬(wàn)、867.61 萬(wàn)，而截至 2021 年 3 月 31 日，這一數(shù)字變?yōu)?789.24 萬(wàn)，較之前減少了 78.4 萬(wàn)。
有效用戶的總訂單量亦從2020年的6510萬(wàn)筆，下降至截至2021年3月31日止十二個(gè)月的6220萬(wàn)筆。
對(duì)此，每日優(yōu)鮮也在招股書中提出，這是由于社區(qū)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈所致。但每日優(yōu)鮮也提到，隨著疫情的催化，除為生鮮電商帶來新的發(fā)展與機(jī)遇的同時(shí)，隨著疫情常態(tài)化，消費(fèi)者的購(gòu)物行為，尤其是在生鮮品類上，通過生鮮電商的習(xí)慣正在養(yǎng)成。
曾有業(yè)內(nèi)人士提出，生鮮電商做的是“掐尖兒”的生意，用最好的產(chǎn)品和最快的服務(wù)，滿足最頂端消費(fèi)者的需求。目標(biāo)用戶群相對(duì)狹窄。趨于中高端的用戶結(jié)構(gòu)，決定了生鮮電商在用戶絕對(duì)規(guī)模上難以與大平臺(tái)匹敵。
6月底，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜相繼赴美IPO。經(jīng)過多年的曲折發(fā)展，生鮮電商賽道終于跑出兩家上市公司。
但除了流量見頂，高履約費(fèi)、低毛利更是壓在生鮮電商身上兩座沉重的大山，并直接影響著平臺(tái)盈利能力。
招股書顯示，2019年至2020年，每日優(yōu)鮮的凈虧損從29.094億元下降到16.492億元，而叮咚買菜的凈虧損則從18.734億元增長(zhǎng)到31.769億元。
同時(shí)，招股書顯示，2018-2020年，每日優(yōu)鮮的履約費(fèi)用分別為12億元、18億元、16億元，占比總收入分別為34.9%、30.5%、25.7%，成為收入成本以外的頭號(hào)支出。
而這項(xiàng)支出直接指向的就是每日優(yōu)鮮的核心故事“前置倉(cāng)”。同樣，2017年成立的叮咚買菜，也采用了“前置倉(cāng)”模式。
廣泛分布的前置倉(cāng)，租金、水電、合作分成、技術(shù)開發(fā)升級(jí)以及包含倉(cāng)管、分揀配送在內(nèi)的人工費(fèi)用，都很難縮減。
有媒體報(bào)道，一個(gè)前置倉(cāng)面積為300平米左右，每平方大致在輻射周邊1-3公里區(qū)域，人員配比近25人，包括一位負(fù)責(zé)管理的站長(zhǎng)、13名的配送騎手、3名分揀員、3名倉(cāng)管，以及3人值夜班、3人負(fù)責(zé)水產(chǎn)方面。
盒馬CEO侯毅曾在公開場(chǎng)合表示，理論上前置倉(cāng)這個(gè)模式是做不成的，盒馬嘗試下來也發(fā)現(xiàn)，所有擔(dān)心的事情都是真實(shí)的事情。從生意模式本身來講，前置倉(cāng)是個(gè)偽命題，不可能盈利的。但是它的流量是有價(jià)值的，未來做前置倉(cāng)最好的結(jié)果，是賣給一些需要本地化流量的公司。
據(jù)海通證券2019年的相關(guān)研報(bào)顯示，叮咚買菜日均訂單量只有達(dá)到每倉(cāng)1250單，才可實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。截止到2020年底，叮咚買菜日訂單超90萬(wàn)單，單個(gè)前置倉(cāng)訂單量約1000單。
可以看出，對(duì)于使用前置倉(cāng)模式的生鮮電商平臺(tái)而言，盈利的關(guān)鍵還是流量，是有效用戶規(guī)模和訂單量。
本來生活創(chuàng)始人兼CEO喻華峰提到：“生鮮成為燒錢最多、模式迭代最快、創(chuàng)業(yè)失敗率最高的賽道之一。”
生鮮電商開啟新故事
生鮮賽道的終局之戰(zhàn)中，各平臺(tái)開始尋找新出路。
近兩年，每日優(yōu)鮮開始削減前置倉(cāng)。2019年每日優(yōu)鮮在全國(guó)20個(gè)城市開設(shè)1500多個(gè)前置倉(cāng)。而招股書顯示，目前該平臺(tái)前置倉(cāng)只剩631個(gè)，是之前數(shù)量的40%。
與此同時(shí)，每日優(yōu)鮮試圖從供應(yīng)鏈上下功夫，改造原有的菜市場(chǎng)。按照每日優(yōu)鮮此次上市募資的計(jì)劃，50%用于前置倉(cāng)零售業(yè)務(wù)升級(jí)，20%用于拓展智能菜場(chǎng)業(yè)務(wù)，20%用于發(fā)展零售云業(yè)務(wù)。
招股書中的介紹，一方面，在獲取菜市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)權(quán)后，改造菜市場(chǎng)，推動(dòng)其標(biāo)準(zhǔn)化改造和數(shù)字化升級(jí)，具體包括改造場(chǎng)景、為商戶提供電子支付線上營(yíng)銷等工具、幫助商戶完成顧客的線上化轉(zhuǎn)換。另一方面，通過零售云吸納中小型商超，以此完成平臺(tái)化轉(zhuǎn)型。
每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正曾發(fā)布內(nèi)部信稱，要像當(dāng)年建設(shè)前置倉(cāng)一樣，比任何人都更快、更準(zhǔn)、更狠地重倉(cāng)供應(yīng)鏈。“從水果蔬菜、肉蛋水產(chǎn)、預(yù)制熟食、包裝食品一直到日用百貨，全品類加速推進(jìn)‘百億俱樂部計(jì)劃’。”
星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌認(rèn)為，成本、效率、用戶體驗(yàn)、規(guī)模、質(zhì)量，這五個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)變，一直是生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。
除了每日優(yōu)鮮外，京東、美團(tuán)也著手改造菜市場(chǎng)，想通過對(duì)菜市場(chǎng)進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，將更多的農(nóng)產(chǎn)品可以上架到線上商城中，讓消費(fèi)者有更多的選擇。京東生鮮于今年3月在上海改造上線超過50家傳統(tǒng)菜市場(chǎng)，覆蓋轄區(qū)包括徐匯區(qū)、靜安區(qū)、長(zhǎng)寧區(qū)。進(jìn)入4月后，福建、重慶、西安、天津等地的京東生鮮菜市場(chǎng)改造項(xiàng)目也將逐步推動(dòng)。
在供應(yīng)鏈上游，本來生活近年來不斷加碼農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端。伴隨商業(yè)戰(zhàn)略的更新，本來生活幫扶助農(nóng)投入全面升級(jí)，在九周年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上正式發(fā)布“生根計(jì)劃”，通過對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)深度觸達(dá)，針對(duì)地區(qū)產(chǎn)業(yè)升級(jí)實(shí)際情況給出更加有效的解決方案。
“‘生根計(jì)劃’想要做的事是構(gòu)建立體幫扶新機(jī)制、打造產(chǎn)業(yè)振興新模型，我們將進(jìn)一步聚力打造更加有科技含量的上游集約型生產(chǎn)，這是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的基礎(chǔ)。”本來集團(tuán)副總裁、本來生活網(wǎng)總經(jīng)理劉有才表示。
喻華峰指出，生鮮是一個(gè)開放的賽道，用戶需求是多樣的，線上化和社區(qū)化是已形成的趨勢(shì);基于品牌化戰(zhàn)略鍛造的強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力，本來生活不僅線上業(yè)務(wù)快速發(fā)展，運(yùn)營(yíng)能力居行業(yè)前列，同時(shí)開放供應(yīng)鏈賦能超10000家社區(qū)生鮮店。生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)需求，才能綁定消費(fèi)者心智。
與此同時(shí)，叮咚買菜則把目光對(duì)準(zhǔn)了廚房，嘗試開設(shè)鮮食店。2021年起，叮咚買菜推出拳擊蝦等“快手菜”業(yè)務(wù)、增加熟食占比，還在投資建造鮮食工廠及線下鮮食店，希望這塊業(yè)務(wù)最終承擔(dān)10%的銷售額。6月，叮咚買菜上線“兒童食品專區(qū)”，嘗試覆蓋更多低齡消費(fèi)者。
目前，“快手菜”在叮咚買菜華東區(qū)域的滲透率接近30%，并成為毛利表現(xiàn)最佳的部門。
這與盒馬鮮生的策略異曲同工。盒馬鮮生牽手深圳湘菜頭部餐飲品牌農(nóng)耕記，7款經(jīng)典湘味的半成品菜上線盒馬門店及商城。此前，盒馬鮮生宣布成立新品孵化中心“盒馬X加速器”，意在為有潛力的新品牌、產(chǎn)品線和商品進(jìn)行孵化加速及戰(zhàn)略投資。
實(shí)際上，盒馬鮮生在餐飲零售化的探索也有段歷史2020年3月盒馬鮮生就成立了3R事業(yè)部，即Ready to cook即烹、Ready to heat即熱、Ready to eat即食，瞄準(zhǔn)把非標(biāo)的餐品變身標(biāo)準(zhǔn)可量化的商品。
緊靠“薄利多銷”的買菜生意很難賺到錢。多家平臺(tái)探索將餐品變身可以直接出售的零售食品，豐富人們的吃飯場(chǎng)景。
如今，對(duì)于兩家前置倉(cāng)模式的頭部企業(yè)來說，暫時(shí)通過上市緩解前置倉(cāng)模式所帶來的資金壓力。但生鮮電商最終如何扭虧為盈，平臺(tái)仍在尋找答案。